2021년 새로운 한 해가 시작되었다. 그러나 코로나19는 여전히 진행 중으로 음식점처럼 컨택트 방식에 기반을 둔 전통적 오프라인 기업들은 생사를 걱정할 만큼 큰 고통을 겪고 있다.
불행 중 다행이랄까? 예상보다 빠르게 바이러스 백신들이 속속 개발되고 있다. 별 문제가 없다면 올 하반기쯤 코로나19 팬데믹에서 벗어날 수 있다는 장미빛 전망도 나오고 있다. 그러나 코로나19로 인한 기업과 국민들의 경제적 파장은 올해부터 본격적으로 시작된다고 하니 안타깝지만 흔한 말로 버티는 수밖에 달리 방법은 없어 보인다.
지금 당장 생사의 기로에서 겨우 겨우 버티고 있는 음식점 같은 컨택트 기업들에게 미래에 대해 이야기 하는 것은 좀 사치스럽게 느껴질 수도 있지만 코로나19 팬데믹은 어떻게든 지나갈 것이고, 그 이후 직면하게 될 포스트코로나 시대를 대비하는 것을 미룰 수도 없는 노릇이다.
언택트 시대라 일컷는 요즘, 컨택트 기반의 오프라인 외식기업들은 어떻게 해야 경쟁력을 갖추고 생존이 가능할까?
인터넷과 스마트폰이 확산되기 시작한 최근 20년 동안 소셜 미디어는 대중화되었고, 지난 반세기 동안 기업들이 의심치 않아 온 상품과 서비스의 공급체계와 질서를 순식간에 무너뜨리고 말았다.
이것은 곧 표준화된 대량생산품을 신문, 방송, 잡지 같은 전통적 미디어를 통해 일방적으로 광고하여 판매하는 마케팅 방식이 더 이상 유효하지 않게 되었음을 의미한다.
지금까지 음식점 같은 컨택트 기반 소매기업들이 성공하기 위한 중요한 변수 중 하나는 상권과 입지였다. 그러나 디지털시대는 상품과 서비스를 유통하는 장소인 매장을 바꿔버리고 있으며 너무나 많은 대안들을 소비자들에게 제공하고 있다.
더 이상 오프라인에 압도적인 매장의 규모나 좋은 입지, 다양한 상품을 갖추었다는 이유만으로는 경쟁력을 유지하기 힘들게 된 것이다. 이제 컨택트 기반 소매기업들은 비즈니스를 과거와 완전히 다른 관점으로 생각해야만 한다.
디지털 혁명으로 인해 과거와 완전히 달라진 소비자들을 상대해야하기 때문이다. 오프라인에서만 경험할 수 있는 차별화된 경험을 제공할 수 있는 매장으로 거듭나야 한다.
요즘 MZ세대(밀레니얼, Z세대)가 소비의 주역으로 떠오르면서 몰락하고 있는 산업 중 하나가 골프다. 소셜네트워킹에 익숙한 MZ세대에게 골프는 사교적인 필요성이나 운동효과 측면의 매력이 느껴지지도 않고 돈도 많이 들어가는 지루한 운동으로 인식되기 때문이다.
MZ세대(18세~38세) 골프인구는 매년 줄고 있으며 많은 컨트리클럽이 경영난에 문을 닫고 있다. 콧대 높던 컨트리클럽은 변하지 않으면 살아남기 힘들게 되었고 생존을 위해 홀 구성, 경기 방식, 게임 규칙까지 모든 것을 바꾸고 있다. 캘리포니아 팜스프링스의 ‘인디언웰스 골프 리조트’는 나이트클럽을 연상시키는 야간 골프대회(Shots in the Night)를 개최했다.
야광 골프공을 사용하고 레이저를 쏘아서 홀의 위치는 알려주는 것은 물론 DJ가 음악을 틀어 주고 술과 음식을 제공하는 푸드 트럭을 배치하여 정체되었던 골프의 이미지를 벗고 젊은 세대들이 골프에 관심을 가질만한 새로운 기회를 만들기 위해서이며, 무엇보다 골퍼가 아닌 일반인들이 재미를 느낄 수 있는 그런 스포츠로 인식되기 위해서였다.
컨트리클럽들은 부모세대보다 가난해진 밀레니얼세대들이 컨트리클럽을 편하게 생각할 수 있도록 다양한 할인 정책(반값 회원권, 1년 무료체험, 할부 납입, 무료회원권)을 제안하고 있다.
또한 젊은 부모들이 자녀를 맡기고 운동을 할 수 있게 보모가 딸린 놀이방을 운영하기도 하며, 골프 외의 부대시설(테니스 코트, 수영장, 헬스장, 스파, 사우나...)을 통해 밀레니얼세대가 참여할 수 있는 다양한 이벤트를 개최하고 있어서 골프를 즐기지 않는 회원들도 클럽에 가입해 자신만의 네트워크를 쌓을 수가 있도록 하고 있다.
클럽의 식당도 점차 다양한 형태로 바뀌고 있으며 테이크아웃이 가능한 간이식당을 운영하기도 한다. 앞으로는 컨트리클럽에 가입하는 주된 활동은 골프가 주목적이 아닐 수도 있다는 전망이다. 가족과 함께 수영, 골프, 테니스를 배우며 소중한 시간을 보내는 공간으로 거듭나고 클럽의 커뮤니티 기능을 강화한다면 골프도 되살아날 수 있으리라는 기대 때문이다.
최근에는 수많은 오프라인 매장을 무너뜨린 아마존과 같은 이커머스 공룡들도 오프라인 매장을 잇달아 열고 있다. 디지털 기술 기반의 온라인 쇼핑이 제공하지 못하는 오프라인이 갖고 있는 장점들 때문일 것이다.
현대의 소비자들이 오프라인 매장에서 상품과 서비스를 구매할 때는 단순히 상품을 구입하려는 목적도 있겠지만 매장에서 브랜드와 직접적인 교감을 통해 재미와 스릴, 영감, 일상에서 벗어난 휴식과 일탈의 경험을 맛보기 위함이 크다. 그러한 경험은 소비자들이 오프라인 매장, 즉 그 공간을 다시 찾게 만드는 원동력이다. 이제 음식점과 같은 온택트 기반 기업들이 고민해야 할 것은 소비자들에게 어떤 경험을 제공할 것인가이다. 어떤 소비가치를 제공할 것인가이다.
포스트코로나시대를 맞이하며 음식점 같은 온택트 기업들이 언택트에 대항하여 소비자들에게 제공할 수 있는 경험에 대해 마케팅 전문가들이 내놓은 해법들을 큰 흐름을 살펴보았다.
첫째는 치유와 휴식의 경험을 제공하는 공간이 되라는 것이다. 오프라인 매장의 장점은 공간을 이용해 소비자의 감정을 긍정적으로 변화시킬 수 있다는데 있다. 상품을 빠르고 편리하게 구매할 수 있는 온라인에 비해 공간을 통해 자연을 느낄 수 있는 플랜테리어(실내조경)는 바이오필리아효과로 인해 매장을 방문한 고객들에게 휴식감과 평범한 도심의 일상에서 벗어난 일탈감을 경험하고 재방문하게 만들 수 있다.
둘째는 재미와 영감을 주는 경험의 공간, 커뮤니티와 소통하는 공간을 제공하라는 것이다. 앞선 컨트리클럽의 사례처럼 오프라인 매장이 고루하고 매력이 없는 이미지를 탈피하기 위해서는 새로운 관점에서 업을 다시 정의할 수 있어야 한다.
셋째는 아날로그적 경험으로 소비자의 감성을 건드리는 인간 중심의 공간을 제공하라는 것이다. 디지털 네이티브 세대인 MZ세대는 이전 세대들과 달리 환경의 지속가능한 소비, 의식 있는 소비에 가치를 부여한다.
넷째는 오프라인에 온라인의 장점인 편의성과 초개인화를 결합한 경험의 공간, 온라인과 오프라인이 시너지 효과를 일으키는 공간이 되라는 것이다. 오프라인 매장에 디지털 기술의 장점을 결합하는 것, 오프라인 채널과 온라인 채널을 원활하게, 보이지 않게 통합하는 것을 디지털 전환이라고 하며, 이러한 비즈니스 모델의 피보팅은 곧 누구에게나 필수적인 덕목이 될 것이다.
다섯째는 지속적인 큐레이팅을 통해 고객들에게 계속 매력적이고 기억에 남는 경험을 선사하는 공간이 되라는 것이다. 소비자들에게 주기적으로 다른 스토리를 전달하는 공간, 1~2개월마다 새로운 모습으로 탈바꿈하는 공간, 브랜드 스토리에 맞춰 수시로 변화할 수 있는 공간, 매력이 유지되는 공간이 되려면 음식점 같은 공간은 형식도 이제는 모듈 화된 공간으로 개념이 바뀌어야 된다.
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